Frühlingsboten bringen Umsatz

Donnerstag, 01. März 2018
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Es lohnt sich, Spargel nicht nur mit Cross-Selling-Produkten, sondern auch mit Erdbeeren in Szene zu setzen. Die roten Hingucker sorgen für Zusatzumsatz.

Spargel ist der perfekte Frühlingsbote und ein Produkt, mit dem sich der LEH profilieren und zugleich ein aufmerksamkeitsstarkes Highlight in der Obst und Gemüseabteilung setzen kann. Dabei lohnt es sich, einige Vermarktungstricks der Erzeuger abzuschauen. Diese inszenieren das Stangengemüse zum Beispiel in Kombination mit farbenfrohen Erdbeeren, die in etwa zeitgleich reif sind. Was gut aussieht, zahlt zugleich in die steigende Nachfrage nach Bio und Regionalität ein, wie auch Iberiana betont. So stammen laut der Agrarmarkt Informationsgesellschaft (AMI) etwas mehr als 80 Prozent des verkauften Spargels und rund 55 Prozent der Erdbeeren aus Deutschland.

Dementsprechend beliebt sind beide Produkte und damit wahre Verkaufsschlager: Der Pro-Kopf-Verbrauch von Spargel lag 2017 etwa bei rund 1,04 Kilogramm und der von Erdbeeren bei rund 1,77 Kilogramm, wie die Bundesvereinigung der Erzeugerorganisationen Obst und Gemüse (BVEO) mitteilt. 

Preise steigen 

Dabei sind die Preise, die für Erdbeeren und Spargel erzielt werden, in den vergangenen fünf Jahren gestiegen: 2017 lag er laut AMI für das Kilo Erdbeeren bei 4,28 Euro, was einer Steigerung von 27 Prozent im Vergleich zu 2012 entspricht. Für Spargel erzielte der Handel im Durchschnitt 6,60 Euro (eine Preissteigerung von elf Prozent seit 2012). Dabei ist zu beobachten, dass seit einigen Jahren vor allem grüner Spargel bei den Verbrauchern hoch im Kurs steht: Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) konnte er in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt einen Umsatzzuwachs von 15,4 Prozent erzielen. Dementsprechend macht dieser nun bereits 10,3 Prozent des gesamten Spargelumsatzes aus. 

Das geht zulasten des weissen Spargels: Noch hat er den weitaus grösseren Anteil am Markt, doch er verzeichnete laut GfK 2017 ein Umsatzminus von -2,3 Prozent. Damit einher ging ein Preisrückgang bei weissem Spargel von -2,5 Prozent. So lagen auch die mit weissem Spargel erzielten Preise zwar immer noch über dem Niveau von 2012, doch die Rekorderlöse des Jahres 2016 liessen sich nicht erneut erzielen. 

Zwei Grad  sind optimale Temperatur

Ob grün oder weiss – auch in diesem Jahr wird der erste Spargel bereits Anfang März reif sein; das teilt Simon Schumacher, Geschäftsführer des Verbands Süddeutscher Spargel- und Erdbeeranbauer (VSSE), mit. Vor diesem Hintergrund rät er dem LEH, früh mit den deutschen Erzeugerorganisationen, die die Ware bündeln, oder mit einzelnen Erzeugern über Absatzstrategien zu sprechen. «Wichtig dabei ist eine möglichst lange Verfügbarkeit von guter Qualität aus einer Hand», sagt er. Auch was Erdbeeren angeht, ist es ratsam, sie früh im Sortiment zu haben, denn laut GfK wird der meiste Umsatz im Segment in der Nebensaison, vor allem im März, gemacht. 

Um das Stangengemüse und die Beeren sicher zu transportieren und zu lagern, rät Iberiana, Temperaturschwankungen zu vermeiden – schon gar nicht solle die Kühlkette unterbrochen werden. Simon Schumacher ergänzt: «Spargel und Erdbeeren sind bei etwa zwei Grad am längsten haltbar, ohne Schaden zu nehmen. Sie profitieren von einer hohen Luftfeuchtigkeit von über 90 Prozent. «Dabei sei es durchaus üblich, beide Produkte vom gleichen Erzeuger zu beziehen, «etwa ein Drittel unserer Mitglieder erzeugen Spargel und Erdbeeren in Kombination», so Schumacher. «Die Abnehmer haben den Vorteil, dass sie die Ware aus einer Hand erhalten und sich durch den hohen Spezialisierungsgrad der Betriebe auf beste Qualitäten verlassen können.» Tatsächlich fragten die Kunden diese Kombination häufig gezielt an. 

Richtiges Licht für richtige Vermarktung

Ein weiteres Argument dafür, Spargel und Erdbeeren in Kombination zu vermarkten, sind die Cross-Selling-Möglichkeiten, die Schumacher beobachtet: «Der perfekte Abschluss eines Spargel-Essens endet nun mal mit einem Erdbeer-Dessert, auch gibt es mittlerweile spannende Gerichte, die beides vereinen, zum Beispiel Spargel-Erdbeer-Salate.» Hier die passenden Rezepte am Point of Sale bereitzulegen, empfiehlt sich ebenfalls für den Handel. 

Um die hochwertigen Früchte der Saison angemessen in Szene zu setzen, rät Jürgen Beyer vom Planungsbüro p2raumdesign zur Verwendung des richtigen Lichts: «Durch den Einsatz von hochwertigen LED-Leuchten wird die Wärmestrahlung reduziert, was die Ware schont.» Ihre Qualität werde zusätzlich durch eine farbechte Präsentation unterstrichen und dabei deren Frische betont. Die Erfahrung habe darüber hinaus gezeigt, dass sich hochwertiges Obst und Gemüse zu einem besseren Preis verkaufen, wenn sie nicht in Selbstbedienung, sondern an der Bedientheke angeboten werden.

Regionale Herkunft herausstellen

Friedrichs wiederum empfiehlt, eine spezielle «Spargel-Welt» aufzubauen, in die der LEH alles mit einbezieht, was der Verbraucher für den perfekten Spargel-Genuss benötigt: neben weissem und grünem Spargel also zum Beispiel Kartoffeln, Sauce Hollandaise, Spargeltöpfe und -schäler, Weisswein sowie Spargelgeschirr. Dieser Ansatz lässt sich auch auf die Vermarktung von Erdbeeren übertragen, denen man laut Schumacher etwa Cross-Selling-Produkte wie Sprühsahne, Vanillesosse, Kuchenböden, Tortenguss und Erdbeerstrunk-Entferner an die Seite stellen kann. 

Gleichzeitig rät Schumacher, aufmerksamkeitsstark darauf zu verweisen, wenn Spargel und Erdbeeren aus der Region stammen – mit einer authentischen Dokumentation ihrer Herkunft, etwa durch die Information, von welchem Hof die Produkte stammen, und durch Bilder von eben diesen Höfen und dem zuständigen Bauern. Zudem empfiehlt der Fachmann, den Verbrauchern eine Orientierungshilfe an die Hand zu geben. So könne man das Spargel-Angebot beispielsweise in verschiedene Sortierungen einteilen, etwa in «Suppenspargel», «Jumbo-Grill-Stangen» oder «Feiertagsspargel».

 

Drei Fragen an...

...Tosin A. David, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens Tosin David | Services Hannover, zur richtigen Vermarktung mit Hilfe von Personal

Inwiefern lässt sich die Vermarktung von Spargel und Erdbeeren durch einen Bedienservice optimieren. Was heisst das für den Umsatz?

Wenn landwirtschaftliche Produkte wie Spargel und Erdbeeren sprechen könnten, sie würden sich garantiert kein Geschäft entgehen lassen: «Stopp lieber Kunde, geh nicht an mir vorbei. Schau Dir doch erst einmal alle meine Vorzüge an! Ich bin gesund, von Hand geerntet, skandal- und schadstofffrei etc.» Nun können Produkte ja nicht sprechen. Mitarbeiter aber schon. Eine gezielte Beratung durch Personal gibt dem Kunden das Gefühl seiner Wichtigkeit und steigert sein Wohlgefühl. Stichwort: Wertschöpfung durch Wertschätzung. Die Art und Weise wie die Kunden vom Verkaufspersonal behandelt werden, ist für den Verkaufserfolg und damit für den Erlös heutzutage wesentlich entscheidender als die als selbstverständlich erachtete Qualität und der Preis. 

Was sollte das Personal beim Verkauf unbedingt beachten?

Heute geht es nicht darum, sich mit einem bestimmten Produkt zu versorgen. Vielmehr spielen beim Kauf weiche Faktoren eine Rolle wie Neugier, Erlebnis, Moral, Gesundheit, Spass. Kochen ist Lifestyle, diesen Trend sollte sich das Personal zunutze machen. Die Kunden haben in einer von Medienskandalen geprägten Welt häufig viele Fragen zum Produkt: «Wo genau kommen der Spargel und die Erdbeeren her?» «Wie lange muss der Spargel kochen? Kann Spargel auch roh gegessen werden?» Die Kunden freuen sich nicht nur über kompetente Antworten, sondern auch über Tipps, Anregungen und vor allem auch Rezepte. Um Zusatzkäufe anzuregen, dürfen Kunden auch auf weitere Produkte hingewiesen werden, beispielsweise passende Saucen, Kartoffeln oder Schinken. Tatsächlich sieht der Kunde nicht unbedingt alles, was angeboten wird und ist eventuell sogar dankbar für den Tipp, um zuhause auch alle Zutaten parat zu haben. Gleichzeitig ist hier Feingefühl gefragt, welcher Kunde so eine Nachfrage als aufdringlich empfindet und welcher nicht. 

Welche Fehler gilt es zu vermeiden? 

Der Kunde von heute leidet oft unter Zeitmangel, ist gestresst und von der Werbung reizüberflutet. Es ist wichtig, darauf zu achten, wie das Verkaufspersonal etwas sagt und welche Emotionen damit ausgelöst werden. Die Sprache sollte stets positiv sein. Nicht: «Kein Problem! », sondern «Das mache ich gerne für Sie.» Nicht: «Da muss ich erst nachfragen.», sondern «Da frage ich gerne nach.» Oft steckt der Teufel bei Formulierungen im Detail. Umsatzkillerphrasen wie beispielsweise die Frage «Kann ich Ihnen helfen?», die mit «Ja» oder «Nein» beantwortet wird sollten unbedingt vermieden werden. Im Falle von «Nein» ist das Gespräch dann nämlich schon in einer Sackgasse. Fragen, die das Verkaufsgespräch in Gang halten, sind beispielsweise: «Mögen Sie dünnen oder dicken Spargel? … Wie möchten Sie ihn denn zubereiten?» … Fakt ist: Keiner kommt dem Kunden näher als das Verkaufspersonal! Da kann man so viel gute Werbung machen, wie man will, letztlich entscheidet sich der Verkaufsverlauf mit Freundlichkeit, Kompetenz und Schnelligkeit der Verkäufer.

www.tosin-david-services.de

 

News

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Statement

Adrian Sievering, Leiter des Bereichs Search Engine Advertising bei der Online Marketing Solutions AG zur richtigen Online-Vermarktung

Bei saisonaler und so hochpreisiger Ware wie Erdbeeren und Spargel lohnt es sich für den LEH besonders, auch Online-Werbung zu schalten: Für Unternehmen mit regionalem Einzugskreis empfehlen wir einen Mix aus drei Säulen. SEO-Optimierung der Unternehmenswebsite und des Google MyBusiness Eintrags zur nachhaltigen Steigerung der Sichtbarkeit in Google. Google AdWords mit saisonaler Ausrichtung von Anzeigen auf Ihren geografischen Einzugskreis. Facebook Anzeigen mit Ausrichtung auf Alter, Geschlecht und Interessen Ihrer Zielgruppe. AdWords- und Facebook-Anzeigen eignen sich insbesondere für kleine Werbebudgets, denn Kosten entstehen erst nach Klick auf die Anzeige. Daher bietet Online-Marketing im Vergleich zu klassischer Print-Werbung einen entscheidenden Vorteil: Das Werbebudget erreicht zu 99 Prozent die gewünschte Zielgruppe.

 

Statement 

Jürgen Bayer, Leiter Marketing und Vertrieb, vom Planungsbüro p2raumdesign zur Bedeutung des Lichts für die richtige Inszenierung von Erdbeeren und Spargel

Wie bei allen Premium-Produkten stellen auch Spargel und Erdbeeren höchste Ansprüche an eine naturgetreue Inszenierung. Durch den Einsatz von hochwertigen LED-Leuchten wird die Wärmestrahlung reduziert, was die Ware schont und nicht beeinträchtigt. Die Qualität der Ware wird zusätzlich durch eine farbechte Präsentation unterstrichen und dabei deren Frische betont. Auf zusätzliche farbverstärkende Massnahmen wie zum Beispiel die Verwendung von Leuchten mit Rotfiltern bei Erdbeeren sollte verzichtet werden, um die Produktfarbe und Qualität nicht zu verzerren. Hier kann der Verbraucher für die hochpreisige Ware Ehrlichkeit erwarten.

Wir empfehlen die Lichtfarbe 2700 Kelvin, die zudem auch eine verkaufsfördernde Atmosphäre schafft und bei dem Kunden ein Wohlgefühl erzeugt. Die Erfahrung hat darüber hinaus gezeigt, dass sich hochwertiges Obst und Gemüse zu einem besseren Preis verkaufen, wenn sie nicht in Selbstbedienung, sondern an der Bedientheke angeboten werden. Höchstens B-Ware wie Spargelbruch oder Suppenspargel sollte in SB verkauft werden. Bei Spargel erzielt man im Übrigen beste Ergebnisse, indem man ihn in einer kontinuierlich gekühlten Auslage wie etwa in einer Kühltheke präsentiert. 

 

Info

Die Spargelverwendung und der Spargelanbau steigen jährlich an. So wuchs die Spargelernte von 2016 auf 2017 um 6 Prozent. 

Quelle: Statistisches Bundesamt

 

Info

Die Käuferreichweite bei Erdbeeren beträgt 71 Prozent.  Das heisst: Etwa drei von vier Haushalten in Deutschland kaufen frische Erdbeeren. Zwei Drittel des Umsatzes werden im LEH  erzielt, hauptsächlich über die Discounter (50 % der LEH-Umsätze). Ein Drittel des Umsatzes generieren Verkaufsstellen ausserhalb des LEH wie etwa Wochenmarkt, direkt vom Feld, Obsthändler, Bioläden etc.

Quelle: GfK

 

Info

15,4 %

Umsatzzuwachs konnte grüner Spargel in den vergangenen 5 Jahren in der Spargelsaison (Zeitraum: jeweils März-Juli) im Schnitt erzielen. Dieser macht nun bereits 10,3% des gesamten Spargel-Umsatzes aus. 2012 waren es noch lediglich 5,7%. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum beträgt der Umsatzzuwachs bei grünem Spargel 4,2%. Dieses Wachstum kommt zum einen aus einem Plus der Nachfragemenge (von 1%), zum anderen aus einem Preisanstieg von 3,1%. Das Mengenwachstum scheint auf den ersten Blick sehr gering, doch geht dem Ganzen ein Mengenplus von 16,4% (2016) und 19,4% (2015) voraus. 

Der grüne Spargel scheint somit voll im Trend zu sein. Kein Wunder, denn er taucht gehäuft in neuen Rezepten von kreativen Köchen auf und kann zudem durch sein Gesundheitsimage (reich an Vitamin C und Betakarotin) punkten. Bis auf die SB-Warenhäuser konnten auch alle Vertriebslinien ihren Umsatz bei grünem Spargel von 2016 auf 2017 steigern. Am meisten vom grünen Spargel-Trend profitieren die Discounter. Sie konnten ihren Marktanteil von 27,8% (2012) auf 44,9% (2017) steigern. Das grüne Trendgemüse hat zudem eine deutlich jüngere Käuferschaft als der weisse Spargel. Die bis 39-Jährigen stehen nur für 5,6% des Umsatzes bei weissem Spargel, jedoch für 16,6% des Umsatzes bei grünem Spargel.
Beim weitaus grösseren Spargel-Segment – dem weissen Spargel – zeigt sich hingegen ein anderes Bild. Dieser musste in der vergangenen Saison ein Umsatzminus von -2,3% verzeichnen. Nach einem Jahr 2016 mit Rekord-Spargelpreisen war dieses Minus fast zwangsläufig getrieben von einem Preisrückgang um -2,5%. Dem Umsatzminus steht ein kleines Mengenplus von 0,1% gegenüber. Nach den Mengeneinbussen der vergangenen zwei Jahre ist dies durchaus erwähnenswert. 

 

Tipps

Wie Sie die richtigen Impulse zur Steigerung des Abverkaufs von Spargel und Erdbbern setzen:

  • Dr. Oetker
    Um mehr Kaufanreize zu erzielen, sollte der Handel nach Meinung von Dr. Oetker für aufmerksamkeitsstarke Promotions und Aktionen sorgen. Diese seien sehr wichtig, um die Verbraucher direkt und gezielt am POS erreichen zu können. Displays, Plakate, Regalwipper, Regalschienen oder -einsätze könnten behilflich sein, um die Produkte attraktiv in Szene zu setzen. Auffällige Themen- oder Zweitplatzierungen unterstützten den Abverkauf. Laut Unternehmen geben zwei Drittel der Verbraucher an, sich durch eine Themenplatzierung mit Saisonartikeln in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen zu lassen. 
  • Friedrichs
    Friedrichs empfiehlt, eine spezielle «Spargel-Welt» aufzubauen, in die der LEH alles mit einbezieht, was der Verbraucher für den perfekten Spargel-Genuss benötigt: neben weissem und grünem Spargel also zum Beispiel Kartoffeln, Sauce Hollandaise, Spargeltopf, -schäler und -rezeptbücher, Weisswein sowie Spargelgeschirr. Spargel stehe für Frühlingsanfang, sagt Friedrichs – hier könne man die Sehnsucht des Verbrauchers nach den ersten wärmenden Sonnenstrahlen erfüllen mit einer sonnengelb-grünen und natürlichen Deko. Gesunde Ernährung (leicht und regional) stehe im Vordergrund und werde mit Lachs und Spargel perfekt bedient. 
  • Just Spices
    Während einer Aktionswoche kleine Tüten mit Gewürzmischungen als Zugabe zu verschenken, empfiehlt Just Spices. Generell solle die Platzierung von Spargel und passenden Cross-Selling-Artikeln im Fokus der Obst- und Gemüseabteilung stehen. Verbundartikel wir Sauce Hollandaise haben dabei laut Unternehmen zwar nach wie vor ihre Daseinsberechtigung, nur bekomme das der Kunde seit 20 Jahren präsentiert. Deshalb gelte es, auch innovative Produkte zu platzieren, die oft auch durch ihre junge Optik frischen Schwung in das Erscheinungsbild der Eventplatzierung bringen. 
  • VOG 
    Zum Spargel passende Produkte wie Wein direkt neben dem Gemüse zu platzieren, dazu rät VOG. 
  • Nestlé
    Auf Promotions zu setzen, empfiehlt auch Nestlé. Da Spargelzeit Schinkenzeit sei, startet Herta dazu passend die Promotion «Finde den goldenen Spargel», um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen. 
  • Elsdorfer
    Zur Spargelsaison Sauce Hollandaise in der Obst und Gemüse-Abteilung zu platzieren, empfiehlt Elsdorfer. Zu diesem Zweck stellt das Unternehmen Displays zur Verfügung, die neben der Ware Verzehrvorschläge bereitstellen. 
  • Iberiana
    Die jeweils passenden Verbundartikel zu platzieren, dazu rät Iberiana. Zu Erdbeeren passe zum Beispiel Sahne.
  • Importhaus Wilms
    Der Point of Sale bietet zahlreiche Platzierungsmöglichkeiten, um die Spargelsaison effektiv zu nutzen, meint Importhaus Wilms. Eine Zweitplatzierung direkt am Markteingang sei grundsätzlich prominent und generiere eine hohe Aufmerksamkeit, da die Verbraucher frisch reinkommen und generell offener für Impulse sind. Darüber hinaus hat das Unternehmen gute Erfahrungen mit Platzierungen im passenden Themenumfeld gemacht. Dabei dürfe es in der Aufmachung auch durchaus mal kreativer sein, um den Verbraucher zu überraschen und ihn zu inspirieren.
  • Unilever
    Am Point of Sale Inspirationen zu geben, dazu rät Unilever. Etwa könne Sauce Hollandaise mehr als nur als Sosse verwendet werden. Das Produkt eigne sich auch gut für Aufläufe oder zum Überbacken und Gratinieren von Fischgerichten. Auch könne Sauce Hollandaise als Begleiter für andere Gemüse, etwa Brokkoli dienen. Zur Steigerung des Absatzes von Schinken-Spezialitäten zur Spargelzeit empfehlen wir Sonderplatzierungen in der Cabrio-Theke, in Coolios oder in gekühlten Zweitplatzierungsmöbeln. So kann die Aufmerksamkeit der Verbraucher zusätzlich auf die Produkte gelenkt werden. Ebenso hilfreich ist POS-Material wie Plakate und Regal-Einstecker oder -hänger und Rezeptbroschüren im Weißwein- oder Sektregal. 
  • Campofrio
    Schinken-Spargel-Rezepte in Handzettelwerbung und Rezeptkarten im Obst- und Gemüsebereich sowie an Bedientheken oder im Kühlregal in Supermärkten sorgen für Inspiration und wecken die Probierlust.

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VOG

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