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Mit einem grossen Sortiment an Weihnachts-Deko kann der Handel nicht nur den Umsatz beim Abverkauf steigern, sondern zugleich auch Weihnachtsstimmung an den POS zaubern. Eine sorgfältige Inszenierung erhöht die Impuls-Kaufrate.
Kerzen, Weihnachtsschmuck und edle Servietten – besonders in der Weihnachtszeit spielt eine stimmungsvolle Tischdekoration in deutschen Haushalten eine grosse Rolle. Das bestätigt auch Nicolette Naumann, Bereichsleiterin der Konsumgütermesse Ambiente in Frankfurt, sie sagt: «Feines Geschirr, Besteck und Gläser sind ein Muss.» Gerne werde an Heiligabend nach Restaurantvorbild gedeckt. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider.
Für das vergangene Jahr errechnete etwa das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) ein Marktvolumen an Hausrat, Glas, Porzellan und Keramik von rund 6,2 Milliarden Euro. Somit war erneut die 6-Milliarden-Grenze überschritten worden – wie erstmals 2015.
«Weltmeister im Kerzenverbrauch»
Zudem seien die Deutschen «Weltmeister im Kerzenverbrauch», sagt Uwe Krüger, Senior Consultant am IFH Köln. Demnach gaben sie hierfür im vergangenen Jahr rund 700 Millionen Euro aus. Weitere 100 Millionen Euro haben sie in Weihnachtsbaumbeleuchtung und 135 Millionen Euro in weihnachtliche Dekoration investiert.
«Das Ausgabeverhalten für die dekorative Grundausstattung zum Fest ist relativ stabil», sagt Krüger. Im Budget der Verbraucher seien Ausgaben für entsprechende Dekoration ein relativ fester Posten. «Aufgrund der positiven Margensituation ist dieser Markt interessant für den Handel», erklärt Krüger.
Und dieses Pfund gilt es am Point of Sale auszuschöpfen. Gefragt ist daher ein breites, impulsstarkes Angebot, das keine Wünsche offen lässt. Dieser Impuls müsse erzeugt werden, «meist auf visueller Ebene», wie es beim Hersteller Ideal Home Range (IHR) heisst. Es wird besonders dann gerne gekauft, wenn das Warenangebot anschaulich und kreativ präsentiert wird und bereits die Vorlage dafür liefert, wie es zu Hause aussehen könnte. «Convenience-Kreativität» nennt dies Bolsius. Dies unterstreicht Boltze und empfiehlt, fertige Arrangements in verschiedenen Farben und Stilrichtungen am Point of Sale umzusetzen. Davon inspiriert könnten sich die Verbraucher die Weihnachtsdekoration nach ihren Vorstellungen und Wünschen individuell zusammenzustellen.
Stimmungsvolle Atmosphäre gefragt
Mit einer stimmungsvollen Präsentation der dekorativen Nonfood-Artikel zur Weihnachtszeit kann der Handel am Point of Sale «Emotionen erzeugen, die den Kunden innehalten und bestenfalls auch einen Kauf tätigen lässt», heisst es bei Ideal Home Range. Nur durch die Kombination aus Non Food mit Food-Artikeln beginne die Szenerie zu leben.
Die Trends im Segment Weihnachtsdekoration sind in diesem Jahr vielfältig. So setzt Bolsius auf Metallic-Töne, vor allem auf Gold, und bei IHR steht die skandinavische Farbkombination Rot und Weiss hoch im Kurs – in Verbindung mit winterlichen, romantischen Szenen. Leonardo bietet ein Sortiment in den klassischen Weihnachtsfarben Rot und Grün an, setzt aber parallel auch auf eine dezente und moderne Produkt-Linie in hellen, zum Beispiel Weiss-Tönen.
Viele Verbraucher dekorieren die Festtagstafel gerne auch mit saisonalem Blumenschmuck, so dass ein entsprechendes Angebot am Point of Sale ebenfalls nicht fehlen sollte. Floristik sei zudem auch als Gast- und Weihnachtsgeschenk gefragt, wie im Übrigen auch Tischdekoration im Allgemeinen. «Gerade in der Winterzeit häufen sich besondere Anlässe, bei denen man sich mit Freunden und der Familie trifft», heisst es bei Bolsius. Zu solchen Treffen würden gerne kleine Geschenke wie Blumen oder Deko-Artikel mitgebracht. Nicolette Naumann ergänzt: «Der Handel sollte sich dabei darauf einstellen, dass in vielen Familien die Saison – gerade im Bereich der Dekoration – schon im November beginnt.»
Interview
Nicolette Naumann, Bereichsleiterin der Konsumgütermesse Ambiente in Frankfurt, zur Bedeutung von Tischdekoration in der Weihnachtszeit.
Frau Naumann, was darf auf einem weihnachtlich gedeckten Tisch beziehungsweise einem eingedeckten Tisch für die Neujahrsfeier nicht fehlen?
Beide Anlässe werden in Deutschland festlich begangen. Feines Geschirr, Besteck und Gläser sind also ein Muss. Während die Tafel zu Weihnachten meist förmlich – gerne nach Restaurantvorbild – gedeckt wird, hat Silvester oft Flying-Buffet-Charakter. Handfreundliche Keramik ist demnach von Vorteil. Der Weihnachtstisch hingegen ist in sehr kreativen Haushalten nicht selten einem phantasievollen Thema folgend gedeckt – sagen wir mit Rehen, Christbäumen und Tannenzapfen. Auch jahreszeitlich angepasster Blumenschmuck spielt hier eine wichtige Rolle. Zu Neujahr haben in der Tischdekoration Glückssymbole Konjunktur; allen voran das Kleeblatt – ob aus Kunststoff, Keramik oder ganz natürlich in kleinen Pflanzgefässen.
Gerade im Hinblick auf Neujahr sind es die Eventthemen, über die Zusatzsortimente vertrieben werden können. Denken Sie an das Cake-Pop-Zubehör in Kombination mit herzhaften Rezeptideen oder kleine Zuckerwattemaschinen, die es Gästen erlauben; die süssen Wolken direkt am Tisch zu drehen. Ausserdem steht Fingerfood weiter hoch im Kurs und damit kleine Weckgläser, Mini-Muffin-Formen oder Probierlöffel. Aber auch Etageren, Glasglocken und heisse Steine machen sich in diesem Kontext gut.
Ist die Zahlungsbereitschaft für solche Artikel zu Weihnachten und Silvester grösser?
Grundsätzlich ja. Wobei zu Weihnachten sicher mehr Geld für Non-Food-Artikel und zu Neujahr mehr für Lebensmittel ausgegeben wird. Ich glaube, der Handel sollte sich darauf einstellen, dass in vielen Familien die Saison – gerade im Bereich der Dekoration – schon im November beginnt. Darüber hinaus ist die gesamte Adventszeit Anlass für Familienfestivitäten und besondere Einladungen an Freunde. Verlängert wird dieser Zeit aber oft bis tief in den Januar hinein.
