Energie-Kick für jedermann

Energy Drinks sind das am stärksten wachsende Segment im AfG-Markt. Durch Promotions gerät die Kategorie jedoch unter Preisdruck. Wie der Handel das Potenzial ausschöpfen kann.

Der Kick von Energy Drinks beflügelt seit Jahren auch die Verkaufszahlen: Allein von März 2015 bis März 2017 ist der Absatz der Warengruppe um 33 Prozent gewachsen, berichten die Marktforscher von Nielsen. Der Umsatz stieg in der gleichen Zeit um gut 20 Prozent. Hinter diesem Höhenflug steckt aber weniger der oft nach Gummibärchen schmeckende «Klassiker»: Wachstumstreiber sind nach Angaben von IRI Infoscan vor allem zuckerfreie Varianten, die inzwischen schon 12,5 Prozent des Gesamtmarkts ausmachen, sowie die sogenannten «Flavoured Energy Drinks» mit abwechslungsreichen Geschmacksvariationen.

Kein Wunder also, dass die Hersteller verstärkt auf neue Sorten setzen, etwa Produkte mit zugesetztem Fruchtsaft oder Tee-Extrakten sowie zuckerreduzierte oder zuckerfreie «Zero»-Angebote. «Beide Segmente sehen wir weiter als Wachstumstreiber, denn sie treffen die Konsumententrends von gesünderer Lebensweise und dem Wunsch nach Abwechslung und Vielfalt», heisst es etwa bei Red Bull. Auch der Mix aus zuckerfrei und flavoured ist mittlerweile erhältlich. So hat etwa Rockstar diesen Juni die zuckerfreie Produktreihe «Pure Zero» um zwei neue Geschmacksvarianten ergänzt. Marketing-Leiter Carl Windfuhr: «Auch künftig wird die Nachfrage nach zuckerfreien Produkten weiter steigen und somit das Potenzial dieses Segments deutlich zunehmen.»

Zunehmender Druck auf die Preise

Mehr Vielfalt, aber auch höhere Markenbindung, sollen zudem neue Sondereditionen bringen. So hat Monster Energy etwa sein Sortiment durch Sportler-Editionen mit MotoGP-Weltmeister Valentino Rossi und Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton ergänzt: Aus Fans der Supersportler sollen so auch Fans der Energy-Marke werden. „Gerade für unsere Kunden spielt ein authentisches Markenerlebnis im Zusammenhang mit dem Sport und der Musik, die sie lieben, eine große Rolle», erklärt Jörg Wipfler, Commercial Director Deutschland bei Monster Energy. 

Unübersehbar ist aber auch ein zunehmender Druck auf die Preise. Vor allem die grossen Marken versuchen mit Preis-Aktionen, auch im Discount, den Markt auszudünnen. Gleichzeitig besetzen Eigenmarken des Handels immer stärker das Einstiegspreissegment. «Aktionen helfen natürlich die Kategorie zu intensivieren», so Red Bull. «Wir empfehlen dem Handel aber explizit eine High/Low-Strategie, also den Mix aus reichweitenstarken Preis-Aktionen und einem höheren Regalpreis.» Das Regal bleibe weiterhin der wichtigste Kontaktpunkt für Shopper.

Einige Anbieter versuchen sich aber auch bewusst in der Mitte zu positionieren. So bietet Powerlook etwa seine Mach Wach Dose für 99 Cent pro 0,5 Liter an: «Wir wollen dem Händler zeigen, dass sich hier eine ziemlich gute Spanne im mittleren Preissegment dauerhaft erwirtschaften lässt und das mit hochwertiger Qualität», erklärt Carsten Steudel, Leiter Marketing und Vertrieb. Es sei wichtig, dass der Handel auch weniger bekannten Anbietern mit innovativen Ideen Regalplatz einräume, da so der Markt durch zusätzliche Käuferschichten weiter belebt werde.

Neue Zielgruppen gesucht

Von einer Erweiterung der Zielgruppe verspricht sich die Branche unisono grosses Potenzial: Als Kernzielgruppe gelten bislang junge Männer bis Anfang Dreißig, die Energy-Drinks neben der Wachmachereigenschaft vor allem als Image- und Statussymbol kaufen: Nicht umsonst besetzen die etablierten Marken in ihren Marketing-Aktionen vor allem die Themen Extremsport oder Musik-Events. Fakt ist aber auch: «Der Konsum der Heavy User kann kaum noch gesteigert werden», sagt Carsten Steudel von Powerlook. «Es geht darum zusätzliche Käufer zu generieren.»

Zu den bisherigen Konsumanlässen wie Party, Ausgehen, Gaming, Schule, Arbeit oder lange Autofahrten treten deshalb zunehmend auch die Bedürfnisse «älterer» und weiblicher Konsumenten in den Vordergrund: Etwa Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein oder Energie im oft stressigen Familienleben. Laut einer Untersuchung von Mintel sind etwa Eltern eine oft unterschätzte Zielgruppe: Während 2015 ein Drittel der deutschen Erwachsenen Energy Drinks konsumierte, stieg dieser Anteil auf 44 Prozent unter Verbrauchern, die mit Kindern in einem Haushalt leben.

Innovative Produkte gefragt

Um diese erweiterte Zielgruppe zu erreichen, sind innovative Produkte gefragt. Flavoured oder zuckerreduziert Konzepte sind hier nur der Anfang: «Viele ernährungs- und fitnessbewusste Erwachsene trinken keine Energy Drinks, weil sie den Gummibärchen-Geschmack nicht mögen und Taurin, Zucker oder chemische Süssstoffe für ungesund halten», sagt Christine Frank, Bereichsleitung bei Guampa Energy. Der Anbieter setzt daher auf die Süssung mit Stevia, das auch für Diabetiker geeignet ist. Zudem spendet jeder Käufer pro Dose einen Cent an Kleinbauern in Paraguay, wodurch der Verbraucherwunsch nach Nachhaltigkeit erfüllt werde.

Auch Powerlook sieht langfristig das grösste Potenzial in leistungs- und fitnessfördernden Produkten, die zusätzlich die Eigenschaften von Energy und Functional Drinks kombinieren. «Diese koffeinhaltigen Vitalgetränke verzichten auf Taurin, Inosit und Kohlensäure und enthalten dafür natürliche Wirkstoffe, die sich fördernd auf Konzentration, Ausdauer oder Sehkraft auswirken.»

Tipps

Wie sich Energy Drinks erfolgreich vermarkten lassen

• Der Kauf von Energy Drinks ist stark impulsgetrieben, drei von vier Käufen sind Spontankäufe. Die Wachmacher-Getränke werden zudem oft sofort konsumiert, daher sollten sie unbedingt neben der Platzierung im Regal auch im markteigenen oder markengebundenen Kühler angeboten werden, heißt es bei Monster Energy. Wichtig sei zudem, im Markt viele verschiedene Kaufimpulse zu setzen – von Displays, Racks über Gondelplatzierungen bis hin zu Cross-Merchandising mit anderen Kategorien wie Snacks, Mixspirituosen usw. 
• Konsumenten sollten beim Einkaufen zwischen dem gewohnten Energydrink Geschmack und der neuen Energydrink Generation in einem übersichtlich gestalteten Sortiment unterscheiden können, empfiehlt Guampa. Um den Verbraucher auf das neue Geschmackserlebnis neugierig zu machen, eigneten sich kreative Displays und Kühler-Platzierungen in Bereichen, wo ernährungsbewusste Käufer ohnehin vorbeikommen, etwa in der Obstabteilung. Oder in Nähe der Kasse, so dass sich zum Beispiel die Zielgruppe der jungen Eltern auf der Heimfahrt ein gekühltes Energy Getränk gönnen kann. 
• Die Bekanntheit von Produkten lässt sich mit Verkostungen am Point of Sale oder Werbung in sozialen Medien signifikant erhöhen, lautet ein Tipp von Powerlook. Darüber hinaus bieten die richtigen Impulse, wie zielgruppengerechtes Dosendesign oder Gewinnspiele und andere spannende Aktionen am Point of Sale oder Online, deutlichen Mehrwert für die Konsumenten, ergänzt Rockstar.
  

   

  Tipps

  Platzierungsempfehungen von Red Bull

  Laut Red Bull sind Energy Drinks gemessen an ihrer Umsatzbedeutung in den Getränkeabteilungen des deutschen Handels noch unterrepräsentiert. Hinzu komme oft ein unübersichtlicher Auftritt der Kategorie im Markt. Über Category-Management-Ansätze, die sich an der Shopper-Logik orientieren, könne die Kategorie daher noch weiterentwickelt werden, zum Beispiel mit folgenden Platzierungsempfehlungen: 

  • Die Marke ist das wichtigste Sortierungsmerkmal. Vertikale Markenblöcke vermitteln eine klare Regalstruktur. Ankermarken sollten das Regal mit einer Platzierung in Augenhöhe eröffnen. Die Markenstärke der verschiedenen Anbieter sollte sich im Anteil an der Regalfläche widerspiegeln.
  • Die Trennung in einen Classic-Marken-Block und in einen Flavoured-Marken-Block hilft bei der Orientierung am Regal. 
  • Innerhalb der Marken sollte eine Verbundplatzierung nach Sorten (Classic, Zuckerfrei, Flavour) geschaffen werden.
  • Höherpreisige Marken sollten in Augenhöhe auf den oberen, Preiseinstiegsangebote auf den unteren Böden platziert werden. Grossgebinde, etwa Flaschen, gehören in den unteren Regalbereich.
  • Eine reine Kategorie-Platzierung ohne Mischung mit kategoriefremden Artikeln innerhalb des AfG-Angebots erhöht die Kategorie-Sichtbarkeit und damit den Verkaufserfolg. Auch über temporäre oder dauerhafte, aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen im Laufweg des Shoppers lassen sich zusätzliche Impulskäufe generieren.