Dolce Vita in den Regalen

Dienstag, 06. Juni 2017
Foto: StockFood

Die italienische Küche bietet weit mehr als nur Pizza und Pasta. Wie der Handel mit einem Sortiment italienischer Produkte ein Stück „Dolce Vita“ an den POS bringen und so attraktive Zusatzumsätze generieren kann.

Italien ist für die Deutschen das beliebteste Urlaubsland, das zeigt eine Umfrage von YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur. Dies spiegelt sich auch in den Ernährungsgewohnheiten der Verbraucher wider. So beobachtet etwa BL Food, dass „italienische Lebensmittel zu den beliebtesten in Deutschland gehören“, das zeige etwa die steigende Verfügbarkeit seltener italienischer Spezialitäten im Handel. Und auch Importhaus Wilms berichtet von einer „hohen Berücksichtigung italienischer Lebensmittel“ im Einkaufskorb. 

Lebensmittelimporte im Wert von 6,8 Milliarden Euro aus Italien

Dabei ist Italien nach den Niederlanden der wichtigste Handelspartner für Lebensmittel und Getränke für Deutschland – vor Frankreich, Polen und Spanien. Das teilt die Italienische Agentur für Außenhandel, ICE mit. Demnach importierte Deutschland 2016 Lebensmittelprodukte und Getränke im Wert von 6,8 Milliarden Euro aus Italien. Laut einer Wirtschaftsmeldung des Consorzio del Prosciutto di Parma ist Deutschland damit zum Beispiel einer der Hauptabnehmer von Parmaschinken: Mit einem Importvolumen von 468.000 Schinken im vergangenen Jahr kam Deutschland im weltweiten Vergleich auf Platz drei. Und auch der Umsatz von Olivenöl ist laut Nielsen im vergangenen Jahr auf dem deutschen Markt um 8,2 Prozent gestiegen.

Kompetenz beweisen

Die große Dichte und der Erfolg italienischer Restaurants, Eisdielen und Feinkostläden zeigen ebenfalls, wie gerne die Deutschen das italienische Lebensgefühl leben und entsprechende Produkte konsumieren. Gerade in der Urlaubszeit sollte demnach auch der LEH verstärkt auf original italienische Lebensmittel setzen. Wichtig ist dabei, Sortimentskompetenz zu beweisen und die richtigen Produkte zu listen. Laut ICE sind dies vor allem Wein, Äpfel, Birnen, Tomaten, Olivenöl, Wurstwaren, Pasta, Reis, Essig und Balsamico. In diesen Kategorien sei Italien führend und wichtigster internationaler Handelspartner Deutschlands. 

Laut BL Food zeichnen sich italienische Lebensmittel-Hersteller oft dadurch aus, dass es sich noch um familiäre Unternehmen handelt, die ihre Produkte nach traditionellen Rezepturen und mit Hilfe moderner Technologien herstellen, wodurch sie hohe Qualitätsstandards erreichen. Solche Produkte schaffen großes Vertrauen bei den Verbrauchern und zeichnen sich durch eine Einzigartigkeit aus, mit der sich Händler profilieren können. Dabei ist es wichtig, bestens über die Herkunft und Besonderheiten der Produkte informiert zu sein. Viele der Lebensmittel stehen nämlich für eine bestimmte Region in Italien. So etwa der Hartkäse Parmigiano Reggiano für die Stadt Parma und die Region Emilia-Romagna, der Parmaschinken für die Provinz Parma und der Balsamessig für Modena und die Provinz Reggio Emilia.

Gütesiegel schaffen Klarheit

Um sicherzustellen, dass ein Produkt auch wirklich aus seiner Ursprungsregion kommt, sollten Händler die Produktbezeichnungen beachten: Das EU-Gütezeichen "g. U." etwa garantiert, dass Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung eines Erzeugnisses in einem bestimmten geografischen Gebiet nach einem anerkannten und festgelegten Verfahren erfolgt sind. Das Gütezeichen "g.g.A." bedeutet „geschützte geografische Angabe“. Hier muss nur eine der Produktionsstufen – also Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im Herkunftsgebiet durchlaufen worden sein. Beim Essig wiederum weist die geschützte Bezeichnung "Aceto Balsamico di Modena" darauf hin, dass das Produkt in den italienischen Provinzen Modena und Reggio Emilia hergestellt wurde (siehe Infokasten online).

Bei der Präsentation der Lebensmittel empfiehlt es sich laut ICE, ihre Originalität und Einzigartigkeit zu unterstreichen, um damit die besondere Wertigkeit sowie das korrespondierende Preisniveau zu kommunizieren. Daneben lohnt es sich, auf das durch italienische Produkte transportierte Lebensgefühl des „Dolce Vita“ zu setzen und es mit emotionalen Promotions zu spielen, um Impulskäufe zu generieren.

Aufmerksamkeit schaffen durch Großaufbauten  

So rät etwa Importhaus Wilms zu „überraschenden Zweitplatzierungen, die aus der Norm brechen, zusätzlich Aufmerksamkeit generieren und Kaufanreize liefern.” Dies könne mit der Hilfe von Großaufbauten umgesetzt werden, wie zum Beispiel mit einem Marktplatz oder mit einer Ape, dem für Italien typischen motorisierten Lasten-Dreirad. Aber auch mit außergewöhnlichen Displays könne Aufmerksamkeit erzeugt werden.

Die italienische Küche steht aber nicht nur für Lebensfreude und Qualität, sondern auch für ihre gesunden Eigenschaften. Dieses Potenzial sollte der Händler für sich am Point of Sale nutzen. Denn der Verbraucher legt nicht nur großen Wert auf eine bewusste und natürliche  Ernährung, laut aktuellen Ergebnissen der GfK kauft er qualitätsorientiert ein. 

Italienische Produkte für unterschiedliche Zielgruppen interessant

So lässt sich etwa Balsamicoessig als reines Naturprodukt vermarkten, wenn er die Bezeichnung “Aceto Balsamico Tradizionale" (ABT) trägt. Dann nämlich wird er nur aus eingekochtem Taubenmost gewonnen. Es werden keine Konservierungs- oder Farbstoffe hinzugefügt. 

Zudem setzen immer mehr Hersteller auf die Trends „Bio“ und „free from“: Conserve Italia beispielsweise verweist auf seine gentechnikfreien Tomaten, die das Unternehmen unter der Marke Cirio anbietet, und der italienische Hersteller Mazzetti L´Originale hat sein Portfolio um Bio-Weinessige und einen Bio-Natur-Apfelessig erweitert. Ebenfalls auf Bio setzt Caffè Vergagno, zum einen mit einem kompostierbaren Kaffee-Kapselsystem und zum anderen mit einer Bio-Kaffeesorte. 

Dementsprechend ist die Kategorie der italienischen Lebensmittel außergewöhnlich vielfältig und der LEH kann damit viele verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen ansprechen. Zusätzlicher Umsatz ist dadurch gewiss. 

 

Interview 

Interview mit Fabio Casciotti, Direktor der Italienischen Agentur für Außenhandel (ICE), über das Umsatzpotenzial italienischer Lebensmittel auf dem deutschen Markt.

Herr Casciotti, was zeichnet italienische Produkte aus – und was macht sie zur Spezialität? 
Aus Italien kommt eine unglaubliche Vielfalt an verschiedenen Lebensmitteln, beispielsweise Schinken- und Wurstspezialitäten, Käse, Pasta, Pizza, Gebäck, Obst- und Gemüse, Balsamico, Wein und viele mehr. Viele dieser Produkte werden nach modernen oder traditionellen Verfahren hergestellt, spiegeln aber immer den reichen Erfahrungsschatz Italiens für diese Produkte wider. Ein großer Teil sind regionale Spezialitäten, die nur in Italien auf diese Weise produziert werden oder vor allem im Obst- und Gemüse-Bereich nur dort angebaut werden. 

Welche Bedeutung haben italienische Produkte im deutschen Handel? Wieviel Prozent machen sie am Gesamtumsatz im deutschen LEH aus?
Deutschland importierte 2016 Lebensmittelprodukte und Getränke im Wert von 6,8 Milliarden Euro aus Italien. Damit ist Italien für Deutschland nach den Niederlanden der wichtigste Handelspartner für Lebensmittel und Getränke – vor Frankreich, Polen und Spanien.

Italienische, spanische, französische Spezialitäten – an welcher Stelle stehen Spezialitäten aus Italien?
Italien ist führend und wichtigster internationaler Handelspartner Deutschlands für folgende Produkte: Wein, der am gesamten Weinimport Deutschlands 2015 einen Anteil von 35 Prozent betrug, Äpfel und Birnen mit 42 Prozent Import-Anteil, Olivenöl mit einem Anteil von 72 Prozent, Wurstwaren mit einem Anteil von 31 Prozent, Pasta mit einem Anteil von 59 Prozent, Reis mit einem Anteil von 29 Prozent, Tomaten mit einem Anteil von 64 Prozent sowie Essig/Balsamico  mit einem Anteil von 80 Prozent.

Wie sollte der LEH italienische Produkte am POS vermarkten?
Durch Unterstreichung der Originalität und damit der Einzigartigkeit vieler italienischer Produkte kann die besondere Wertigkeit und damit auch ein korrespondierendes Preisniveau besser kommuniziert werden.

News

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Vom 24. bis 25. April findet das 125. Markant Handelsforum statt. Zu erwarten sind neben zeitaktuellen Vorträgen und Innovationen für den POS auch ein praxisnaher Austausch.

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Tegut hat das Jahr 2023 mit einem Nettoumsatz von 1,28 Milliarden Euro abgeschlossen und damit das Ergebnis des Vorjahres um 2,44 Prozent übertroffen.

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Nach einem Einbruch zu Jahresbeginn stabilisiert sich die Konsumstimmung in Deutschland jetzt wieder.

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In Österreich können biologische Lebensmittel trotz allgemeiner Teuerungen auf treue Verbraucher zählen.

Info

g.U./DOP

Das EU-Gütezeichen "g. U." bedeutet „Geschützte Ursprungsbezeichnung“. Sein italienisches Pendant lautet „DOP“ (denominazione di origine protetta). Es garantiert, dass die Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung eines Erzeugnisses in einem bestimmten geografischen Gebiet nach einem anerkannten und festgelegten Verfahren erfolgt ist. Sämtliche Produktionsschritte müssen laut dem Bundesministerium für Landwirtschaft (BMEL) in dem betreffenden Gebiet erfolgen. Die Produkte weisen dementsprechend Merkmale auf, die ausschließlich mit dem Gebiet und den Fähigkeiten der Erzeuger in der Herstellungsregion zusammenhängen. Zwischen den Merkmalen des Produkts und seiner geografischen Herkunft muss ein objektiver enger Zusammenhang bestehen.

g.g.A./IGP

Das Gütezeichen "g.g.A." bedeutet laut BMEL „geschützte geografische Angabe. Sein italienisches Pendant lautet IGP (indicazione geografica protetta). Die Bezeichnung soll eine Verbindung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel mit dem Herkunftsgebiet dokumentieren, wobei nur eine der Produktionsstufen – also Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im Herkunftsgebiet durchlaufen worden sein muss. Mindestens eine Phase des Produktionsprozesses muss in dem Gebiet erfolgen, während das für ihre Herstellung verwendete Rohmaterial aus einer anderen Region stammen kann. Mit "g.g.A." gekennzeichnete Produkte besitzen somit eine spezifische Eigenschaft oder ein Ansehen, die sie mit einer bestimmten Region verbinden.

 

Warenkunde

Parmaschinken
Parmaschinken kommt aus der Provinz Parma in der italienischen Region Emilia Romagna. Es handelt sich um einen luftgetrockneten Schinken, für den nur das Fleisch ganz bestimmter, genau festgelegter Schweinerassen verwendet werden darf. Sein Reifeprozess umfasst mindestens ein Jahr, so dass sich sein aromatischer Geschmack entfalten kann. Der Schinken eignet sich etwa als Zutat für Antipasti, für Nudelgerichte, als Pizza- oder Brotbelag.
 
Parmigiano Reggiano
Parmigiano Reggiano ist ein Hartkäse aus Kuhmilch, der gerieben wird und über Pastagerichte, Suppen und Salate gestreut wird. Er darf nur aus Parma oder aus den Regionen um Parma (einem Teilgebiet der Poebene) herum stammen. Im gesamten Gebiet der Poebene wird zudem der Grana Padano hergestellt – ebenfalls ein Hartkäse zum Hobeln. Die Reifedauer des Parmigiano Reggiano beträgt mindestens zwölf Monate, die Reifedauer des Grana Padano mindestens neun Monate.
 
Mozzarella
Mozzarella ist ein kugelförmiger Frischkäse mit einem milden Geschmack und einer elastischen, leicht fasrigen Konsistenz. Generell eignet er sich für die kalte und warme Küche, etwa für Salate oder als Pizzabelag. Mozzarella stammt ursprünglich aus Süditalien, wird aber mittlerweile auch in anderen Regionen und Ländern hergestellt. Das Wort "Mozzarella" leitet sich vom speziellen Herstellungsverfahren ab (mozzare = zerschneiden). Bei der Zubereitung wird pasteurisierte Milch mit Milchsäurebakterien und Lab zum Gerinnen gebracht. Nach einer Reifezeit von rund drei Tagen wird der Bruch in Stücke geschnitten und in heißem Wasser mit einer speziellen Technik geknetet und gezogen. Das Eiweiß schmilzt zu einer kompakten, elastischen Masse, die zu Kugeln geformt wird. Heutzutage wird für die Produktion von Mozzarella vor allem Kuhmilch verwendet, früher hauptsächlich Büffelmilch. Dieser so genannte Mozzarella di Bufala gilt heutzutage als Spezialität in höheren Preislagen, die im Geschmack deutlich intensiver und aromatischer als der Mozzarella aus Kuhmilch ist.
 
Aceto Balsamico
Aceto Balsamico di Modena wird in den Provinzen Modena und Reggio Emilia hergestellt, darauf weist die geschützte Bezeichnung "Aceto Balsamico di Modena" hin. Der Balsamico eignet sich für Salatdressings und zum Abschmecken von Soßen und Suppen. Typisch sind die dunkelbraune Farbe und der süß-saure Geschmack. Für die Produktion  verwenden die Hersteller eine von sieben ausgewählten weißen und roten Traubensorten. Der Balsamico muss aus mindestens 20 Prozent eingekochtem Traubenmost und Weinessig bestehen. Die Mischung muss mindestens 60 Tage im Holzfass reifen. Die luxuriösere Variante des "Aceto Balsamico di Modena" ist der "Aceto Balsamico Tradizionale" – ein dicklicher, tiefbrauner, sirupartiger Balsamessig aus reinem eingekochten Traubenmost. Er wird aufwändig hergestellt und in der Region Modena aus dort angebauten Trebbiano-Trauben gewonnen. 
 
Olivenöl
Auch beim Olivenöl greifen die IGP- und DOP-Siegel, um sicherzustellen, dass die verwendeten Oliven aus Italien stammen und das Öl auch dort produziert wurde. Zusätzlich werden Öle angeboten, die explizit aus einzelnen italienischen Regionen, wie etwa der Toskana oder Sizilien stammen. Da hier das Produktionsvolumen aufgrund der geringen Flächengrößen begrenzt ist, sind solche Auflagen recht  klein und hochpreisig.
 
Öle mit großer Auflage werden je nach Ernteergebnissen oft aus Oliven unterschiedlicher Länder hergestellt, da das vordergründige Ziel ist, dauerhaft die gleiche Menge, Qualität und den gleichen Geschmack des Produkts zu erhalten. Dabei werden Öle für den deutschen Markt anders geblendet, sprich aus anderen Oliven gemischt als Öle für andere Märkte, um die hiesigen Geschmacksgewohnheiten zu treffen.
Heute produziert Spanien mit über einem Drittel der weltweiten Jahresproduktion mit Abstand am meisten Olivenöl. Im Supermarkt am weitesten verbreitet sind italienische Olivenöle, doch hier ist Vorsicht geboten, denn nicht immer kommt das italienische Olivenöl wirklich aus Italien, das IGP-/ DOP-Siegel trägt erheblich zu besseren Orientierung bei.

 

Tipps

Wie sich das Thema „Bella Italia“ aufmerksamkeitsstark am POS spielen lässt, um Zusatzumsätze zu generieren.  
 
  • Auf aufmerksamkeitsstarke POS-Aufsteller zu setzen und hiermit italienische und authentische Leidenschaft zu vermitteln, empfiehlt Lavazza. Italienischen Lifestyle zu transportieren könne für zielgerichtete Impulskäufe sorgen. 
  • BL Food Trading GmbH empfiehlt, „die Seele Italiens“ an den POS zu bringen, um italienische Lebensmittel authentisch verkaufen zu können. Um den Abverkauf zu steigern sei es wichtig, nicht nur das Produkt zu präsentieren, sondern im Verbund zu verkosten. So mache es Sinn, Antipasti zusammen mit italienischem Olivenöl und Salami anzubieten und nicht die Produkte einzeln verkosten zu lassen. Hiermit erzeuge man ein umfangreicheres Lebensgefühl, der Konsument tauche tiefer in die Welt italienischer Lebensmittel ein. 
  • Die regionale Herkunft italienischer Produkte als elementares Kriterium sollte betont und in die Warenpräsentation miteinbezogen werden. Importhaus Wilms schlägt deswegen vor, auf überraschende Zweitplatzierungen zu setzen, die aus der Norm brechen: Großaufbauten wie zum Beispiel mit einer Ape oder einem Marktplatz generierten große Aufmerksamkeit und lieferten Kaufanreize.
  • Auch im Kühlregal kann man Produkte italienischer Herkunft aufmerksamkeitsstark präsentieren. So rät Pasta Romana dazu, die Ware auf Sichthöhe zu platzieren. Rezeptheftchen, passend zu den Waren, sorgen so für zusätzliche Aufmerksamkeit. Sinn machen laut Pasta Romana auch Verbundplatzierungen, etwa mit Parmigiano Reggiano, italienischem Olivenöl sowie weiteren italienischen Feinkostartikeln. 
  • Italienische Produkte sind laut Senfter Casa Modena im Handel besonders aufmerksamkeitsstark. Sie eignen sich daher für Segmentblockplatzierungen, die die Kompetenz für die Warengruppe und für das Thema Italien zugleich widerspiegeln.

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