Ausgabe:

Die Alpen in der Flasche

Freitag, 01. Juni 2018
Fotlia (Jenny Sturm)

Auch im Getränkebereich hat Österreich einiges zu bieten: von der Limonade bis hin zu Kaffeespezialitäten. Viele Produkte geniessen heute Kultstatus. Daten und Fakten.

Vom Dudeln (alt-wienerisch für Jodeln) auf der Alm und der Kräuterwelt der Berge inspiriert, rührte Erwin Klein 1957 den ersten Almdudler an – und bald schon wurde die Kräuterlimo zum weithin bekannten Botschafter alpenländischen Lebensgefühls. Kohlensäurehaltige Limonaden sind heute im österreichischen Markt für Alkoholfreie Getränke (AfG) das umsatzstärkste Segment, erklärt Mag. Klara Fichtenbauer, Senior Marketing Consultant bei der Gesellschaft für Konsumforschung in Österreich (GfK). Insgesamt beobachtet die GfK-Marktforscherin bei AfG drei Entwicklungen: Premium, Kleinformate sowie natürliche Produkte mit Fokus auf Gesundheit und Zero Zucker. Ausserdem steige die Bedeutung von Dosen und Glasflaschen. Kein Wunder also, dass es den Almdudler mittlerweile auch als zuckerreduzierte oder komplett zuckerfreie Variante gibt – und sich auch in der besonders schlanken 0,33 Liter-«Sleek Can» präsentiert. «Verbraucher greifen «on-the-go» zu, etwa in der Kassenzone», erklärt dazu Gerhard Schilling, Geschäftsführer bei Almdudler. «Die Nachfrage nach Getränkedosen ist dank des Convenience-Charakters stark gestiegen.»

Von Kräutern bis zur Traube

Auch beim Saft – dem laut GfK Österreich zweitwichtigsten AfG-Segment – sorgt «Weniger Zucker» für Mehrwerte. So hat Pfanner etwa eine gänzlich ungesüsste «Pure Tea»-Range eingeführt. «Weitere Innovationsthemen sind Superfruits oder Getränke mit speziellem Zusatznutzen», sagt Hans Lanzinger, Geschäftsführer Marketing & Sales. Mit den neuen «Super Säften» bietet der Hersteller etwa Mehrfruchtgetränke aus direkt gepressten Früchten, verpackt im 0,5-Liter-Trinkkarton als «Begleiter to-go für die connected, urbane Zielgruppe».

Im Heimatland von Red Bull spielen zudem Energy Drinks eine besondere Rolle: Die Käuferreichweite liegt hier laut GfK Österreich bei 40 Prozent und ist damit doppelt so hoch wie in Deutschland. Wichtige Wachstumstreiber, auch im deutschen Markt, seien vor allem zuckerfreie Varianten sowie Flavoured Drinks, heisst es bei Red Bull. Um diese Dynamik weiter zu nutzen, setzt der Hersteller auf Editionen. Dabei verfolgt das Unternehmen das Motto «Gleiche Wirkung - Unterschiedlicher Geschmack». Die Red Bull Editions kombinieren laut Hersteller die Wirkung von Red Bull Energy Drink mit sieben speziellen Geschmacksrichtungen: Orange-Kumquat, Açai-Beere, tropische Früchte, Heidelbeere, Kiwi-Apfel, Pink Grapefruit und Kokos-Blaubeere. Die letztere Variante ist als limitierte Summer Edition erhältlich. 

Craft und Premium auch in Österreich

Im Near Water-Segment setzt Vöslauer – neben der Reduktion von Kalorien – auf innovative Verpackungsformen. Dahinter stecke der Wunsch der Konsumenten nach bewusstem Konsum und nachhaltiger Lebensweise. «Die Herkunft der Produkte ist ebenso wichtig wie Inhalt und Verpackung», heisst es bei Vöslauer. Mit dem neuen Balance-Sortiment soll etwa eine «deutliche Differenzierung» im Near Water-Segment erfolgen: Der Zuckeranteil wurde um die Hälfte reduziert. Zudem sollen Verbraucher durch ein neues Etikettenlayout die Kalorien-Info schnell am Frontetikett ablesen können.

In der Kategorie Bier bringen Premium-Innovationen neuen Schwung. «Die Craft-Bier Szene steigert das Interesse der Konsumenten», sagt Magne Setnes, Generaldirektor und Vorstandsvorsitzender der Brau Union Österreich. Die Kategorien mit den grössten Wachstumschancen seien aber alkoholreduzierte und alkoholfreie Biere sowie Biermischgetränke. Laut Bierkulturbericht der Brau Union für Österreich trinken 62 Prozent der jungen Männer bis 29 Jahre sowie 53 Prozent der Frauen gerne Radler. «Diesen Trend sehen wir auch für Deutschland», so Setnes. Beim 2015 in Deutschland eingeführten Gösser NaturRadler habe sich die abgesetzte Menge innerhalb von zwei Jahren fast verdreifacht.

Bekannt für Kaffeespezialitäten

Im Weinland Österreich erzielen inländische Weine laut der Expertin Fichtenbauer eine hohe Käuferreichweite. Wein aus Österreich ist aber auch in Deutschland beliebt: «Das Segment ist nach wie vor sehr attraktiv und wird rege nachgefragt», sagt Sven Baumgärtel, Key Account Manager der VOG Deutschland. «Im Fokus stehen unverändert die bekannten autochthonen Rebsorten Grüner Veltliner und Blauer Zweigelt, die mit Abstand am erfolgreichsten laufen.» 

Nicht zuletzt ist die Alpenrepublik aber auch für Kaffeespezialitäten wie Kapuziner oder Wiener Melange bekannt. Laut GfK Österreich werden 70 Prozent des Kaffeeumsatzes in der Alpenregion mit Markenprodukten generiert. Premium und bequemer Genuss gelten als Wachstumstreiber. «Weltweit steigt das Qualitätsbewusstsein der Kaffee-Konsumenten», sagt Ralf Schikorra, Geschäftsführer bei Julius Meinl Deutschland. «Das Thema Nachhaltigkeit in Einkauf und Produktion zählt nicht nur in der Coffee Community, sondern gewinnt auch im Handel an Bedeutung. Parallel dazu ist Convenience gefragt, was sich in der ungebrochenen Nachfrage nach Kapseln zeigt.»

Info

Der Getränkemarkt in Österreich – ein Überblick

Alkoholfreie Getränke:
Langfristig ist die Kauffrequenz bei Alkoholfreien Getränken (AfG) gesunken: Gab es im Jahr 2013 durchschnittlich noch 45 Einkäufe pro Haushalt, liegt dieser Wert 2017 bei 41,5. Ein Grund für die Abnahme der Einkaufsakte sind auch Vorratseinkäufe, die der Handel mit seinen Warengruppenaktionen fördert. Promotions spielen im AfG-Bereich eine überproportionale Bedeutung: Bei Herstellermarken liegt der Promotionanteil bei fast 50 Prozent. AfG-Wachstumstreiber bleiben weiterhin Preissteigerungen.

Das umsatzstärkste Segment sind kohlensäurehaltige Limonaden, deren Ausgabenanteil über die letzten Jahre gesteigert werden konnte. 80 Prozent der österreichischen Haushalte kaufen Carbonated Soft Drinks (CSD), wobei die Bedeutung von Cola sinkt und die Nachfrage nach Bittertonics sowie anderen (höherpreisigen) Limonadenarten steigt.
Das zweitwichtigste Segment sind «Fruchtsäfte» und «Stille Getränke», deren Ausgabenanteil ebenfalls langfristig gestiegen ist. Hier waren vor allem gekühlte Säfte und Smoothies wichtiger Wachstumstreiber. 
 
Bier, Wein und Schaumwein: 
77 Prozent der österreichischen Haushalte haben 2017 zumindest einmal Bier gekauft. Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt bei 106 Litern (inklusive alkoholfreiem Bier). Die Käuferzahl ist im Vergleich zu den Vorjahren gesunken. Kaufrückgänge gibt es bei Märzen/Lager, aber auch bei Biermischgetränken und alkoholfreiem Bier. Die Zahl der Zwickl- und Pilskäufer ist langfristig gestiegen, aber noch immer ist Märzen/Lager das mit Abstand beliebteste Bier mit einer Käuferreichweite von 60 Prozent. Glasflaschen dominieren den Biermarkt, wobei die Bedeutung der klassischen 0,5-Liter-Pfandflasche abnimmt. Handelsmarken spielen bei Bier nur eine marginale Rolle. Die österreichischen Haushalte greifen jedoch besonders gerne bei Bier-Aktionen zu – 60 Prozent der Ausgaben sind Promotionkäufe. 
 
61 Prozent der österreichischen Privathaushalte kaufen zumindest einmal pro Jahr Wein. Davon greifen fast 90 Prozent zu inländischem Wein, knapp über 60 Prozent der Weinkäufer zu ausländischem Wein. Ein Drittel der Ausgaben für Wein entfällt auf Einkaufstätten ausserhalb des klassischen LEH (inkl. Harddiscount).
 
Seit 2013 ist die Zahl der Schaumweinkäufer in Österreich kontinuierlich zurückgegangen: Von 60 Prozent auf nur noch 53 Prozent im Jahr 2017. Das Segment Sekt verbucht die meisten Käufer: 35 Prozent der Haushalte haben diese Schaumweinart gekauft, 22 Prozent Frizzante und fast 4 Prozent gönnen sich einmal pro Jahr Champagner. Zwar ist der Aktionskaufanteil nicht ganz so hoch wie bei Bier, aber auch hier entfallen mehr als die Hälfte der Ausgaben auf Aktionskäufe.
 
Kaffeemarkt
90 Prozent der Österreicher greifen zumindest ein Mal pro Jahr zu Kaffee (Röstkaffee und Löslicher Bohnenkaffee). Röstkaffee wird von 81 Prozent der Privathaushalte mindestens ein Mal im Jahr gekauft. Löslicher Bohnenkaffee hat eine Käuferreichweite von 28 Prozent. Allerdings entfallen nur 8 Prozent des Gesamtabsatzes auf dieses Segment. Kaffeekapseln und traditioneller Bohnenkaffee (ganze Bohne) werden von knapp einem Drittel der Haushalte gekauft. Kapselkaffee ist ausgabenseitig mit Abstand das wichtigste Kaffeesegment. Gemahlener Kaffee und Kaffeepads haben langfristig Käufer verloren: Gemahlener Kaffee wird von 30 Prozent der Haushalte gekauft, bei Pads sind es nur 9 Prozent.
 
In den österreichischen Privathaushalten sind Markenprodukte beliebt: 77 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten zumindest ein Mal ein Markenprodukt erworben, hingegen nur 47 Prozent eine Eigenmarke. Die Beliebtheit zeigt sich auch in der Mengenverteilung: Knapp 70 Prozent werden mit Markenkaffee generiert, somit nur rund ein Drittel mit Eigenmarken.
 
Quellen: GfK Haushaltspanel (Angaben für 2017) /  Verband der Getränkehersteller Österreichs

 

Tipps

Wie sich österreichische Spezialitäten am POS erfolgreich vermarkten lassen

  • VOG rät im Zusammenhang mit Österreich-Wochen zu Sonderplatzierungen, aber auch zu saisonal geprägten Verbundplatzierungen. Etwa mache es Sinn, österreichischen Wein zur Spargelzeit oder Wildsaison anzubieten. Sehr gute Erfahrungen habe man auch mit Verkostungswerbungen am Point of Sale gemacht.
  • Bei der Präsentation Österreichischer Spezialitäten sollte zudem die Herkunft als Alleinstellungsmerkmal besonders hervorgehoben werden, empfiehlt Julius Meinl. Bei den Produkten des Herstellers sei dies etwa die Wiener Kaffeehaustradition und die damit verbundene Unternehmensgeschichte. Konsumenten wollten nicht nur beste Qualität kaufen, sondern auch etwas Besonderes. 
  • Förderlich für den Absatz österreichische Produkte am deutschen Markt ist natürlich auch der Tourismus. Davon ist die Brau Union überzeugt. Deutsche Konsumenten würden gerne im Urlaub österreichische Produkte probieren und möchten diese dann auch zu Hause kaufen können
  • Gemessen an ihrer Umsatzbedeutung seien Energy Drinks in den Getränkeabteilungen im deutschen Handel noch unterrepräsentiert, stellt Red Bull fest. Hinzu komme oft ein unübersichtlicher Auftritt der Kategorie im Markt. Dies betreffe die Platzierung innerhalb der Kategorie AfG im Markt sowie die Markenanordnung im Regal. Über Category Management-Ansätze könne die Kategorie noch weiterentwickelt werden, indem Sortiment und Platzierung auf die Bedürfnisse der Shopper abgestimmt werden.

Mehr zum Artikel

Beim Zipfer Meisterwerke Weizen mit 5,3 Volumenprozent Alkohol soll ein speziell ausgewählter Hefestamm nur einen dezenten Hauch von Bananenaroma mitbringen und Raum für die fruchtigen Honigmelonen- und Pfirsich-Aromen des Citra Hopfens geben.

Die Kraft des Wildshuter Urgetreides findet man ab sofort auch im Paracelsus Bio-Zwickl. Malz aus selbst angebautem Laufener Landweizen soll den milden Geschmack des Salzburger Bio-Zwickls abrunden.

Die Grundweine für On Ice Sekt Classic und Rosé stammen aus der Gegend um Poysdorf und entsprechen laut Hersteller «mit der Leichtigkeit und Frische der etwas nördlichen Lage» dem Wiener Wein.

Inspresso Espresso Selezione ist eine Mischung aus 100 Prozent Arabica-Bohnen aus Südamerika und Äthiopien.