Ausgabe:

Alles andere als langweilig

Mittwoch, 12. Dezember 2018
Foto: Fotolia (Jenny Sturm)

Knäckebrot gewinnt als modernes Lifestyle-Produkt neue junge Verwender, die sich gesund und abwechslungsreich ernähren wollen. Genuss und Snacking sind dabei wichtige Treiber im Regal.

Knäckebrot als Mittel, sein Gewicht zu reduzieren – das war früher. Das Knäckebrotsegment hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt, es  differenziert und streift damit sein Image als «Verzicht-Produkt» vor allem in der jungen Generation zusehends ab. Innovative Produktvariationen bereichern das Segment und sprechen vor allem junge, ernährungsbewusste, vitale und sportlich aktive Zielgruppen an, die das Genusspotenzial dieser ballaststoffreichen Backware erkannt haben. Sie verzehren Knäckebrot sowohl mit entsprechenden Belägen als Brotalternative als auch als Snack zwischen den Mahlzeiten. Einige Knäckebrot-Kreationen sind dabei nach Herstellerangaben so abgestimmt, dass sie gar keinen Belag mehr benötigen – das macht sie ideal für den Unterwegs-Verzehr.

Die stetig wachsende Angebotsvielfalt in den Handelsregalen spiegelt diese Entwicklung deutlich wider: Trendige Geschmackskreationen, Konsistenzen und Getreidearten beanspruchen einen immer breiteren Raum. Die Produkt- und Formenvielfalt sorgt für eine steigende Käuferreichweite, aber auch dafür immer facettenreichere Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Gerade im Bereich der Genuss-Scheiben und Snacks ist derzeit viel Bewegung, unterstreichen die Hersteller und erweitern das Sortiment der Klassiker um Linien wie «Gourmet» und «Snacking». Laut Barilla (Wasa) konsumieren mittlerweile schon 27 Prozent der Verwender Knäckebrot als Snack.

Steigende Käuferreichweite

Das Knäckebrot-Segment bedient alle modernen Ernährungswünsche von ballaststoffreich über natürlich, vegetarisch/vegan, Superfood bis hin zur Bio-Qualität. Neben dem Klassiker Roggen- oder Weizenvollkornmehl bringen heute andere Getreidesorten wie Dinkel, Hafer, Amaranth, Quinoa, Buchweizen oder Zwerghirse neue Geschmacksrichtungen hervor und verleihen dem Knäckebrot eine moderne Interpretation. Aus der Schweiz kommt zudem ein Knäckebrot (seit 2018 auch im deutschen Handel verfügbar), dessen Mehl aus getrockneten, fein gemahlenen Kastanien gewonnen wird und ursprünglich aus Äthiopien stammen soll. Dies sei besonders wegen des süsslichen Geschmacks sehr beliebt, heisst es bei Genuport, und vereine dabei Eigenschaften wie vegan, gluten- und laktosefrei. Mit dem komplett glutenfreien Knäcke-Sortiment der Marke Roland treibt Genuport vor allem die Nachfrage im Bereich glutenfreier Brotalternativen voran.

Auch weitere beliebte Zusätze, denen eine gesundheitsfördernde Wirkung nachgesagt wird, bereichern das Geschmackserlebnis, so unter anderem Cranberry und Kokos sowie Rezepturen in Anlehnung an die mediterrane Länderküche wie etwa Tomate und Mozzarella, Rosmarin, Meersalz oder grüne Oliven. Und für den Trend zur eiweissbetonten Ernährung bietet Dr. Karg inzwischen eine besonders proteinreiche Knäckebrot-Innovation an. Mit neuen Formaten – rund, extra dünn, Sandwich- oder Cracker, kleinformatige Knusperhäppchen – bringen die Hersteller zudem optische Abwechslung ins Knäckebrotsortiment. Auch in der Konsistenz wird unterschiedlichen Verbraucheransprüchen Rechnung getragen. Griesson - de Beukelaer spricht daher auch mit Blick auf die eigene Marke Leicht & Cross von Knusperbrot, das über eine zugleich krosse und luftig-zarte Konsistenz verfügt. Es wurde ebenfalls um neue Linien erweitert, die aktuelle Trends bedienen soll.

Statement

Salman Tanzeem, Marketing Manager Central Europe, Barilla, zum Knäckebrotkonsum in D-A-CH

«Während die Geschmäcker in Deutschland und Österreich recht identisch sind, unterscheidet sich die Schweiz durch den französischen und italienischen Einfluss. Das Aperitivo Segment ist dort viel stärker etabliert, was ein grosser Erfolgsfaktor für die Marke Gran Pavesi ist. Das klassische Knäckebrot und die Marke Wasa haben dagegen in der Schweiz noch starkes Wachstumspotential.»

 

 

 

Vermarktungstipps

  • Um Knäckebrot stärker ins Bewusstsein zu rücken, empfiehlt Dr. Karg im Knäckebrot-Regal eine Blockplatzierung. So werde die Vielfalt am besten wahrgenommen und durch Ergänzungsprodukte wie zum Beispiel Vollkorn-Snacks könnten Zusatzkäufe aktiviert werden. Saisonale Themen oder Rabattaktionen bieten sich auch für die Zweitplatzierung mit einem Display an. So könnten auch Zielgruppen erreicht werden, die regulär nicht im Knäckebrotregal einkaufen.
  • Neben der Markenblockbildung innerhalb der Segmente sollten laut Barilla Zweitplatzierungen in der Kassenzone sowie Schüttenplatzierungen Impulskäufe anregen.
  • Genuport hält es für sinnvoll, Knäckebrot-Verbundaufbauten zum Thema Frühstück oder Abendbrot anzubieten. Zudem generierten kreative Cross-Selling-Promotions mit  Obst und Gemüse, Wein oder Käse mit sich ergänzenden Produkten Impulskäufe und Zusatzumsätze.
  • Jahresstart-Aktionen mit dem Fokus auf Fitness sowie Verkostungsaktionen und Rabattaktionen des Herstellers Roland unterstützen das Knäckebrot-Sortiment in der Schweiz impulsstark am Point of Sale. Ergänzend dazu werden die Produkte in den sozialen Netzwerken durch die sportlichen Roland-Testimonials inszeniert.
  • Griesson de Beukelaer setzt mit Samplings in Fitness-Studios, Wellness-Einrichtungen und Büroküchen sowie Social-Media-Aktivitäten mit Influencern ebenfalls Impulse below-the-line, die auch die Nachfrage nach Knäckebrotinnovationen im Handel stimulieren.

Mehr zum Artikel

Das «Knäckebrot Kastanie» von Roland ist auf Basis von Kastanienmehl herstellt.

Im «Schär Knäckebröd» sorgt glutenfreies Hafermehl für eine nussige Note, Ballaststoffe für intensiven Vollwert.

Das neue «Dr. Karg’s Protein-Knäckebrot» ist mit 34 g Eiweiss pro 100 g eine natürliche Proteinquelle für aktive Menschen.

Mit «Mein KnusperRustika» setzt Leicht&Cross auf ein dunkles Knusperbrot in rustikaler Struktur, ursprünglichem Geschmack und traditionellen Zutaten.

Knuspriger Snack, neue Sorte: «Wasa Delicate Crackers Meersalz» werden mit feinem Kartoffelmehl im Ofen gebacken und mit Meersalz und Olivenöl verfeinert.

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